Segmentavimas

Segmentavimas - rinkos suskirstymas į atskiras identifikuojamas dalis. Rinkos segmentas - tai pagal tam tikrą požymį išskirta rinkos dalis, kai iš tai daliai priklausančių pirkėjų tikimasi vienodos reakcijos į rinkodaros veiksmus. Rinkos segmentavimas pradedamas nuo rinkos tyrimo, kurio tikslas - rinkos dalies išskyrimas į atitinkamas grupes (segmentus). Rinką yra galima segmentuoti pagal daugelį kriterijų, tačiau specialistai siūlo keturis pagrindinius rinkos segmentavimo kriterijus:

• Geografinis kriterijus;
• Demografinis kriterijus;
• Psichografinis kriterijus;
• Vartotojo elgsena.

Segmentavimo eiga

Pirmasis etapas.Tyrinėtojas apklausia potencialius vartotojus siekdamas sužinoti jų motyvaciją, požiūrį į prekę/paslaugą jų galimus poelgius. Gautos informacijos pagrindu sudaroma formali anketa, tam, kad būtų galima išsiaiškinti respondentų pagrindines charakteristikas (elgesio, psichologines ir demografines) ir jų reikšmingumo lygmenis, požiūrį į prekės kategoriją, jos naudojimo būdus. Antrasis etapas: analizė Vėliau tyrinėtojas iš surinktos informacijos daro faktorinę analizę, atmesdamas koreliuojančius kintamuosius, o po to – darydamas kiekvienos grupės analizę ir išskirdamas konkretų skaičių lengvai atskiriamų segmentų. Trečiasis etapas: segmento profiliavimas Sudaroma bendra išskirto segmento charakteristika, kurioje nurodomas jo profilis, vartotojų elgesio ypatybės, jų demografinės ir psichologinės charakteristikos.

Segmentavimo lygiai

Masinė rinkodara

Įmonė, laikydamasi masinės rinkodaros rinkodaros strategijos, gamina ir tiekia prekes masėms, visiems pirkėjams be išimties. Pavyzdžiui, Henris Fordas sėkmingai naudojo šią strategiją parduodamas automobilius “Ford – T”: visi pirkėjai turėjo galimybę nusipirkti automobilį “bet kokio atspalvio, nors spalva vis vien išlikdavo juoda”. Coca – cola daugelį metų pardavinėjo gėrimus tik 0,33 l talpos buteliuose (dabar yra 0,5 l talpos ir daugiau, nes atsirado naujų segmentų, kurių 0,33 l netenkino). Didžiulės kompanijos kaip Microsoft (programinė įranga), IBM (kompiuteriai), Intel (kompiuteriai) naudoja (arba naudojo, nes technologijos greitai “sensta”) masinę rinkodarą kai kuriems savo produktams (plačiai paplitusią windows 9x, procesorius Intel Celeron ir Pentium, monitorius). Pagrindinis masinės rinkodaros pliusas yra tas, kad formuojama didžiausia įmanoma potenciali rinka. Dėl to sumažėja gamybos sąnaudos ir prekių kainos, o gamintojas laimi dėl pajamų padidėjimo. Dabartiniais laikais ši rinkodara sunkiai taikoma. Redgice Makken pasakė: “Pirkėjams atsirado be galo daug galimybių ir būdų komplektuoti savo pirkimus, pasirinkti iš labai didelio variantų kiekio: prekės perkamos iš supermarketų, didelių prekybos centrų, specializuotų parduotuvių, užsisakinėjamos paštu ar internetu. Per televizorių, radiją, kompiuterių tinklus, telefonais, faksais, laikraščiais ir žurnalais jie gauną milžinišką informacijos kiekį.” Reklamos perteklius apsunkina masinės rinkodaros galimybę. Kai kurie analitikai teigia, jog masinė rinkodara miršta. Taigi nėra nieko nuostabaus, kad vis daugiau kompanijų pradeda naudoti mikrorinkodarą. Mikrorinkodaros lygiai:

• Rinkos segmentas
• Rinkos niša
• Vietinis (lokalinis, regioninis)
• Individualus

Rinkodara rinkos segmentui

Rinkos segmentas – stambi, lengvai atpažįstama pagal tam tikrus požymius (panašūs poreikiai, sugebėjimas pirkti, gyvenamoji vietovė, vartojimo prioritetai ir įpročiai) rinkos viduje esanti pirkėjų grupė. Pavyzdžiui, automobilių kompanija gali išskirti tokius keturis segmentus: pirkėjai kurie perka automobilį kaip važiavimo priemonę ar kaip prabangą, ar juos domina saugumas ar eksploatacijos išlaidos. Kalbant apie informacines technologijas galima išskirti duomenų bazių segmentus: vartotojai kurie vertina patikimumą ir saugumą ar galimybių platumą, paprastumą ar paprastą modernizavimo galimybę, pigumą ar atitikimą turimiems kompiuterių ištekliams. Rinkodara rinkos segmentui yra tarp masinės ir individualios rinkodaros. Nors savaime aišku, kad kiekvienas žmogus turi savo individualius poreikius ir tai rinkodaros specialistai gerai supranta, visgi manoma, jog yra kai kurie juos jungiantys bendri požymiai. Dažnai naudojamas lanksčioji rinkodara, kai parduodamos prekės ar teikiamos paslaugos atitinka ne tik bendrus segmento poreikius, bet ir kai kuriuos individualius. Pvz.: kompanija Microsoft naudodama lanksčiąją rinkodarą parduodama savo produkciją prie pagrindinės programos gali pasiūlyti ir papildomų, kurių kitiems vartotojams nereikia (prie “Microsoft office” paketo gali būti pridėtas “Ms Project” ar kita nepriklausanti bendrai pakuotei programa) Rinkos segmento rinkodara pranašesnė už masinę rinkodarą tuo, kad galima teikti labiau individualizuotas prekes ar paslaugas patrauklia kaina, ir tuo, kad įmonė gali lengviau organizuoti paskirstymo kanalus ir komunikacijos būdus.

Rinkodara rinkos nišoje

Rinkos niša – siaura (palyginus su segmentu) pirkėjų grupė, nedidelė rinka, kurių poreikiai yra nevisiškai patenkinami. Rinkodaros specialistai dažniausiai išskiria nišas dalindami segmentus į subsegmentus arba nustatydami siekiančias tam tikro gėrybių komplekto vartotojų grupes. Rinkos segmentai yra gana platūs, apibendrinti ir pritraukiantys keletą konkurentų, o rinkos nišos būdamos gana mažos turi vieną ar dvi joje veikiančias įmones. Geras pavyzdys būtų masinės informacijos priemonių rinkos nišos ar netgi “mikronišos”. Daugybė laikraščių, žurnalų skirta grupėms su ypatingais išskirtinumais: etninėms, seksualinėms, rasinėms mažumoms; mėgstantiems sportą (automobilių, futbolą); šeimininkėms, sodininkams ir t.t. Kompanijoms aptarnaujančioms nišas dažniausiai labai gerai orientuojasi tikslinių vartotojų noruose ir stengiasi juos kuo labiau patenkinti, žinodamos, jog už tai jei sumokės gana nemažas pinigų sumas. Pavyzdžiui, kompanijos Ferrari automobiliai yra brangūs, bet perkami, nes jokia kita kompanija negali pasiūlyti savo vartotojams gėrybių komplekto prekėje, aptarnavime, narystės Ferrari klube ir pan. Dėl siauros specializacijos didžiulės kompanijos kaip IBM, Microsoft praranda dalį savo vartotojų, nes joms nerealu būtų aptarnauti nišas taip, kad visi vartotojai būtų iki galo patenkinti. Rinkos nišų patrauklumas:

• Nišos pirkėjai turi nustatytą rinkinį poreikių;
• Jie pasiruošę sumokėti nemažą sumą pinigų tai kompanijai, kuri geriausiai patenkins jų norus;
• Nedidelė konkurentų atsiradimo tikimybė;
• Dėl siauros specializacijos taupomos lėšos;
• Niša yra apibrėžta, gana tikslus pelno numatymas ir yra perspektyva jam augti.

Ne tik mažos, bet ir didelės kompanijos skverbiasi į rinkos nišas. Viešbučių tinklai, kurie varijuoja nuo paprastų iki penkių žvaigždučių viešbučių. Kvepalų kompanijos, kurios gaminius taip pat siūlo skirtingų amžių žmonėms, skirtingų profesijų ir t.t. Daugumoje šiuolaikinių rinkų nišos yra įprastas dalykas, jų neatsiejama dalis.

Lokalinė rinkodara

Lokalinės rinkodaros esmė – specializuotos rinkodaros programos nukreiptos vietinių pirkėjų grupių norų patenkinimui. Šios rinkodaros priešai mano, jog lokalinė rinkodara neatneša tiek naudos kiek masiška gamyba, o be to tai yra neekonomiška ir sukelia produkcijos užsilaikymą. Kadangi skirtingiems rajonams reikalingos prekės su specifinėmis charakteristikomis (ar savybėmis) ir taip pat speciali reklama, tai atsiranda galimybė, kad “nusitrins” kompanijos prekinio ženklo įvaizdis.

Individuali rinkodara

Daugelį amžių vartotojams būdavo teikiamas individualus aptarnavimas: avalynė, drabužiai būdavo siuvami pagal individualius užsakymus. Rinkodaroje “verslas dėl verslo” – pasiūla, logistika, paskirstymas ir finansinės sąlygos dažniausiai formuojamos pagrindinių užsakovų. Tačiau atsiradus naujoms technologijoms – kompiuteriams, duomenų bazėms, elektroninis paštas, faksimiliniai aparatai ir t.t. – leidžia kompanijoms vėl orientuotis į galutinį vartotoją, į taip vadinamą “masinį individualių poreikių tenkinimą”. Tai yra masinė gamyba individualiems poreikiams tenkinti. Naujų technologijų galimybės leidžia pačiam vartotojui dalyvauti prekės, kurią jis nori nusipirkti gamybos (kūrimo) procese. Informacinėse technologijose individuali rinkodara apima didžiulę rinkos dalį. Neseniai išleista “Open office” (Panaši į “Ms Office”) buvo pusantrų metų kuriama programuotojų ir apie 10,000 interneto vartotojų (ši programa kol kas yra nemokama, tačiau tai gali būti tik įmonės taktika). Informacinių technologijų kompanijos pradeda gaminti produktą (žinoma jeigu tai programinė įranga) tik po to, kai yra pateikiamas užsakymas. Visoje “gamybos” eigoje dalyvauja užsakovas (dažniausiai įmonės atstovas), kuris sako ko jis nori iš programos, kaip ji turėtų atrodyti (jei tai nėra pernelyg sudėtinga ar neįmanoma).Vyksta pastovus bendradarbiavimas tarp vartotojo ir pardavėjo nuo užsakymo pradžios iki produkto “pagaminimo” ir vėliau. Daugumai žinoma kompanija Dell ir jos kompiuteriai, kurių konfigūraciją apsprendžia jų vartotojai, ir tai ne vienintelė kompanija suteikianti tokias galimybes. Dažniau ir dažniau vartotojai išreiškia savo individualią iniciatyvą nusprendžiant ką ir kaip pirkti. Naudodamiesi internetu peržiūri informaciją apie produktus ar paslaugas, kalbasi su tiekėjais, kitais vartotojais, kritikais ir po to sprendžia kas jam labiausiai tinka.

Efektyvaus segmentavimo kriterijai

Ne kiekvienas segmentavimo metodas duoda laukiamų rezultatų. Tarkim tarp valgomosios druskos pirkėjų gali būti kaip ir šviesiaplaukių žmonių, taip ir tamsiaplaukių, bet plaukų spalva niekuo nesusijusi su jos pirkimu. Jei visi gyventojai kiekvieną kartą nusiperka tą patį kiekį druskos tomis pačiomis kainomis žinodami, jog jos ypatybės nekinta, tai ši rinka vargiai tinkama segmentavimui. Rinkos segmentai turi turėti šias savybes:

• Įvertinimo galimybė. Kompanijai svarbu įvertinti segmento ribas, perkamąją galią ir kitas segmento charakteristikas;
• Reikšmingumas. Segmentai turi būti pakankamai dideli ir pelningi. Segmentas – kiek įmanoma didelė vartotojų su vienodomis ypatybėmis grupė, turinti pakankamai perkamosios galios, kad dėl jos apsimokėtų kurti rinkodaros programas ir gaminti. Būtų nesąmonė kurti realizavimo ir gaminimo programas mašinoms, kurios skirtos žmonėms, kurių ūgis yra iki 150 cm.;
• Prieinamumas. Pardavėjams reikia pasiekti segmentus, kad juos aptarnautų;
• Išskirtiniai bruožai. Segmentas turi skirtis nuo likusios rinkos, turėti tik jam būdingų bruožų ir reakcijų. Jei vienišos ir ištekėjusios moterys vienodai reaguoja į parfumerijos gaminius, tai jos sudaro vieną segmentą, o ne du atskirus.
• Aktyvumas. Vartotojai turėtų priimti jiems skirtą rinkodaros programą, skirtą jų pritraukimui.